招行保險代銷突破萬億，“零售之王”如何逆勢突圍

熱點 2025年08月23日 13:40 21 admin

專題：財富啟新程灣區(qū)共潮生 2025招商銀行財富合作伙伴論壇

　　銀保渠道正在經歷一場深度轉型。

　　保險代銷，曾稱作銀行中收業(yè)務的“半邊天”。近年來在費率改革、機構讓利的背景下，銀行業(yè)中間業(yè)務收入增速明顯放緩，其中保險代銷收入如何企穩(wěn)回升是一大關注點。

　　然而，降費讓利、合規(guī)加強亦是保險代銷行業(yè)的一次洗牌契機。銀保渠道正在從費率驅動向價值驅動轉變。對此，商業(yè)銀行紛紛升級服務、嚴控選品、整合資源、構建生態(tài)，以此尋求突圍機會。

　　一家以零售見長的銀行近日交出了一份答卷——8月7日，招商銀行在舉辦2025財富合作伙伴論壇上宣布，該行零售代銷保險存量保費規(guī)模突破1萬億元。

　　保險配置需求依然強勁

　　年報顯示，招商銀行2024年實現代理保險保費1172.25億元，同比增長21.07%。對此，招商銀行歸因于在無風險利率持續(xù)下行的背景下，進一步把握住客戶長期穩(wěn)健的資產配置需求。

　　如果從保險行業(yè)一側來看，客戶對保險資產的配置需求仍在增加。

　　安聯(lián)保險報告顯示， 2024年全球保險業(yè)呈現強勁增長勢頭，全年增長率約8.6%，打破了上一年度8.2%的增長紀錄。其中，亞洲地區(qū)總保費收入的一半以上來自中國市場。

　　保險需求的增加從保險業(yè)的保費收入中得以印證。監(jiān)管數據顯示，2024年我國保險業(yè)原保險保費收入5.7萬億元，同比增長5.7%；分類型來看，人身險公司實現原保險保費收入4萬億元，同比增長5.7%；財產險及其車險、健康險、意外險等細項亦實現了正增長。這一強勁趨勢持續(xù)到了2025年上半年，保險業(yè)原保險保費收入達3.74萬億元，同比增長5.3%。

　　換言之，盡管“報行合一”、銀保渠道降費的影響會對銀行帶來短期壓力，但長期來看，保險行業(yè)本身仍是一個規(guī)模持續(xù)擴張的市場，銀行仍有逆勢突圍的機遇。

　　此外，去年監(jiān)管取消了商業(yè)銀行代理保險業(yè)務“一對三”的限制，各級分支行不再限制合作保險公司數量，這亦有助于銀行代銷保險產品多元化，提升服務能力。

　　在今年3月的業(yè)績交流會上，招行管理層表示，招行手續(xù)費及傭金收入中，代銷保險和基金相關的收入占比相對較高，壓力會更大，這是客觀事實。但在以AUM為綱的策略指引下，招商銀行通過業(yè)務均衡、結構優(yōu)化等舉措，促進收入企穩(wěn)回升。

　　“銀發(fā)經濟”市場廣闊

　　在保險代銷整體承壓的背景下，銀行需要順應客戶風險偏好變化，尋求增量空間。

　　一方面，利率不斷下行與資本市場波動推升了客戶穩(wěn)健配置的訴求。招商銀行推出的“TREE資產配置服務體系”涵蓋活錢管理、保障管理、穩(wěn)健投資、進取投資等模塊，強調在守好風險的前提下追求性價比更高收益目標的配置理念。在此背景下，客戶對以“穩(wěn)”為主的保險產品關注度大幅提升。

　　另一方面，養(yǎng)老人群的擴大提升了保險類產品的需求。招商銀行亦在2024年年報中強調，順應客戶風險偏好變化，保險方面，積極布局各類商業(yè)養(yǎng)老年金產品，滿足客戶養(yǎng)老儲備需求，圍繞“銀發(fā)經濟”“年金擴面”“個人養(yǎng)老金”等政策，做深做廣養(yǎng)老保險的金融服務，并持續(xù)致力于倡導保障轉型，回歸保障本源。

　　目前，招商銀行零售AUM突破16萬億，零售客戶規(guī)模超過2億，相當一部分客戶有著備老養(yǎng)老需求。

　　對此，招商銀行將生命全周期劃分為事業(yè)起步、家庭成熟、備老養(yǎng)老、頤養(yǎng)天年四大階段。備老養(yǎng)老階段通過保障配置平滑退休收入落差，提前規(guī)劃終身現金流；頤養(yǎng)天年階段為客戶提供醫(yī)養(yǎng)資源對接服務，依托傳承規(guī)劃實現家財代代相傳。

　　同時，通過不同險種滿足全方位保障規(guī)劃的需求。例如，用醫(yī)療和重疾兩類險種滿足健康類風險管理需求；用意外和定壽兩類險種滿足人身保障類風險管理的需求；按養(yǎng)老、教育、積蓄三類不同場景幫助客戶規(guī)劃長期儲備的需求；另外還有家財險大類為客戶提供全面的家庭財產保障。

　　解決保險服務的“最后一公里”

　　保險代銷是一個頗為龐大的行業(yè)。從全行業(yè)來看，客戶購買保險可以通過保險代理人、銀行渠道、互聯(lián)網保險中介平臺、保險經代等多種渠道。不同渠道在覆蓋度、費率等方面各具特點。

　　其中，銀行作為持牌金融機構，其保險代銷服務的優(yōu)勢在于穩(wěn)定性和長期性。無論是通過銀行網點的專業(yè)服務人員還是電話客服等渠道，投保人都可以獲得長期穩(wěn)定的售后服務。

　　同時，兼?zhèn)渚€下及線上渠道，兩者相結合的保險代銷模式是銀行的獨特優(yōu)勢。以招商銀行為例，一方面可發(fā)揮傳統(tǒng)銀保渠道的物理網點及線下服務優(yōu)勢，另一方面則以招商銀行App為基點，為客戶提供一站式全流程的智能化選、配、用、賠體驗。

　　此外，招行還運用AI賦能代銷業(yè)務。例如，對于類似“如何配置保險”的問題，“AI小招”可以先分析現有保單，再按用戶所處階段匹配需配置的保險大類及數量，例如“重疾險保障缺失，缺口達36萬，建議優(yōu)先配置”，讓復雜保障需求變得清晰可落地。

　　結合招行的數字化能力，產品防護網可升級為“比客戶多想一步”的智慧關懷——例如，未來創(chuàng)新藥進入商保目錄后，招商銀行APP或可及時提示家庭成員配置特藥健康險；隨著孩子成長，招商銀行APP也可提示家長關注教育金規(guī)劃。

　　招行相關負責人表示，自2021年推出至今，“小招”的每次迭代都是在原有基礎上的揚棄，在可靠性和能力之間尋求平衡，其表達方式在滿足正確性與合規(guī)性約束下，更通俗易懂。招行希望以更具溫度的人+AI服務、更富深度的專業(yè)能力，讓金融科技回歸“人文關懷”。

　　保險“超前一步”，銀行“多想一步”

　　區(qū)別于基金、理財，稱為“耐心資本”的保險資金的一個特點是長久期，其對應的產品特點為超前配置、長期規(guī)劃。

　　保險并非資產配置的點綴，而是充當著基石資產的角色。其長期規(guī)劃、鎖定收益的特性，在利率下行的當下被視為一種能“穿越周期”的優(yōu)質資產。

　　保險資產每“超前一步”，銀行亦為客戶“多想一步”。

　　盡管已在保險代銷領域實現規(guī)模突破，招商銀行仍在持續(xù)進行系統(tǒng)性革新，極力拓展前瞻性的“比客戶多想一步”能力。

　　從具體措施來看，招行已對保險代銷業(yè)務進行多維度煥新。

　　一是升級產品貨架，依托平臺整合更多優(yōu)質合作伙伴、嚴選保險產品，形成更優(yōu)勢貨架精準匹配家庭風險敞口。

　　二是優(yōu)化流程，升級規(guī)劃、選品、投保、售后等核心環(huán)節(jié)，便利“小白”客戶一鍵生成方案，選擇經過大模型、智篩與專家組三重把關的優(yōu)品，接入服務快捷的招商銀行App。

　　例如，規(guī)劃環(huán)節(jié)客戶可通過“省心選”服務一鍵生成保障配置方案，也可通過客戶經理獲取“保單檢視”服務，專業(yè)定制家庭保障配置建議書；投保環(huán)節(jié)通過智能利益演示將復雜的保單利益轉化為簡單的可視化圖表。

　　三是升級服務體感，理解財富管理的核心在于“人”之后，招行將服務價值鏈由人延展至家、由成長延伸至養(yǎng)老，為“上有老下有小”的三明治家庭編織父母安享、伴侶健康、子女快樂的立體防護網。

　　總結來看，招行的策略是，將決定客戶體驗的“溫度”拆分量化為日常生活中可被感知、信賴的觸點——從預警、方案、理賠，再到生命周期的主動規(guī)劃，“TREE資產配置服務體系的”滋養(yǎng)下，保險進一步成為嵌入客戶財富血脈、守護家庭全周期的溫暖力量。

　　生態(tài)開放：財富合作伙伴逐年增加

　　近年來，招商銀行持續(xù)與多家頭部保險公司簽署全面合作協(xié)議。

　　例如，招商銀行正在持續(xù)擴大大財富管理生態(tài)圈。過去三年，招行分別在北京、上海、深圳舉行財富合作伙伴論壇，從論壇上宣布的消息看，招商銀行的財富合作伙伴數量每年都在增加，今年更是達到了160余家，這其中，不少為頭部保險公司。

　　正如招商銀行行長王良所言，“滴水不成海，獨木難成林”。近年來，招商銀行與上百家合作伙伴的合作范圍持續(xù)擴大，共創(chuàng)交互更加深入，深化渠道共享、信息共享、運營共享、投研共享。

　　“渠道共享”打破線上線下服務邊界；“運營共享”避免了傳統(tǒng)合作依賴“經驗驅動”，將運營效果量化為可衡量的指標體系，推動合作伙伴運營動作向“數據驅動”轉型；“投研共享”進行高頻互動+產品化輸出。

　　開放生態(tài)的建設，實現了保司資源整合，提升客戶的服務體驗，有助于持續(xù)為合作伙伴、客戶創(chuàng)造價值，這亦是招商銀行“價值銀行”戰(zhàn)略的體現。

　　回頭來看，招商銀行零售代銷保險存量保費規(guī)模已突破1萬億元，標志著該行零售銀行領域的領先地位進一步鞏固，同時也展現了其在財富管理升級方面的卓越成果。

　　該行將依托長期穩(wěn)健經營的平臺優(yōu)勢，整合多家優(yōu)質合作伙伴資源、嚴選保險產品，通過全方位保障規(guī)劃精準匹配家庭風險敞口，依托全生命周期陪伴動態(tài)適配人生階段需求，借助全流程服務升級打造從售前到售后的體驗閉環(huán)，用專業(yè)與溫度踐行服務承諾。

　　本文內容僅供參考，不作為任何投資建議。

　　來源：21世紀經濟報道 21財經APP

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