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　　來源：北京商報

　　兩手抓，兩手都要硬，巨頭在本地生活的戰火愈加濃烈。淘寶閃購在“到家”市場攻城略地之時，阿里又派出高德“到店”侵入美團腹地。

　　9月10日一早，沸沸揚揚的市場傳聞局部性落定，高德宣布上線“掃街榜”，覆蓋美食、景點、酒店，著力強調榜單真實性，直接對標美團的大眾點評。幾乎同一時間，大眾點評立刻回敬：“重啟”品質外賣服務。

　　今年以來，阿里、美團和京東在外賣、酒旅、團購上數度拼起刺刀，不管到家還是到店，讓一度沉寂的本地生活異常熱鬧，也讓它們過往數年的恩怨情仇重新燃起。這場關于金錢、效率、服務體驗的多維戰役顯然不會輕易停止。

　　/針尖對麥芒/

　　在全面AI化后，高德又把團購業務重新撿起來了。目前，用戶在高德地圖點入“美食”頻道后，平臺會自動推送定位附近的餐飲門店，并呈現一系列榜單列表，包括“掃街榜”“狀元榜”“熱門打卡”等，類目涵蓋美食、景點、酒店等。毋庸置疑，“掃街榜”要挑戰的是大眾點評的“必吃榜”。

　　高德掃街榜產品經理李剛表示，“掃街榜”是10億人用腳投票的真實榜單，覆蓋全國300多個城市，有160萬線下生活服務商家上榜，包括87萬家餐廳、23萬家酒店和近5萬個景區。

　　有意思的是，當高德推出“掃街榜”后，美團也于9月10日宣布，大眾點評“重啟”品質外賣服務，將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數據，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。

　　美團表示，截至9月10日，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點評“品質外賣”頻道。

　　與此同時，阿里與美團同步開啟補貼模式。高德將發放超10億元補貼鼓勵用戶到店消費，在商家側每天扶持5000萬流量曝光，投入3000萬元激勵發掘匠心小店。而美團為了穩住大眾點評流量，“品質外賣”頻道將同步發放2500萬張不同種類的大額消費券。

　　實際上，兩家平臺表面上是在較勁榜單，其核心目的是對到店市場的爭奪。榜單作為幫助用戶篩選、鞏固消費信任的工具，最終服務于商家到店團購的商業轉化，以及平臺服務質量的心智沉淀。

　　相比外賣這項苦業務，到店業務是一項“肥差”，免除即時配送的復雜履約成本，平臺以可觀的用戶流量吸引商家入駐，后者上架自己的團購商品，將線上流量導流入線下場景，平臺賺取商家傭金和投流費。一位經營火鍋的商家李銘（化名）向北京商報記者提及，美團到店的傭金為6%，抖音的傭金為2.5%。

　　李銘進一步指出，如今平臺上的商家競爭非常激烈，同行都在投流來爭取搜索的權重，結果自己投入高昂流量費后反而沒有明顯效果。不僅如此，部分平臺里的部分好評榜花了錢就能上。

　　“近年來不少平臺都推出了類似的榜單，無論是對于消費者、商家還是平臺而言，榜單能否體現出本身價值的關鍵還是在于其實用性和定位。對于高德地圖而言，背靠阿里系，豐富的資源是其優勢所在。”小吊梨湯品牌官劉正認為，如果高德掃街榜能夠區別于其他榜單，結合自身定位融入更多創意性和娛樂性的內容，其差異化優勢將不容小覷。

　　而從消費端的反映看來，部分消費者對高德的“掃街榜”有著不少期待，但也有消費者提出了是否會涉及隱私的擔憂。另外，還有消費者提到了可能影響榜單真實性的情況，例如本地人去老館子一般不需要導航，以及特殊日期會有不少數據指向承接婚宴的餐廳，但這可能并非消費者真正認同的餐廳。不僅如此，高德如何構建用戶在真實消費點評上的激勵體系，也是一大挑戰。

　　/老樹新芽可行性/

　　或是為了在行業形成差異化心智，高德十分強調“掃街榜”的真實性。據李剛介紹，掃街榜的榜單評分主要由兩部分數據構成：行為+信用，結合用戶導航、搜索、到店的行為和芝麻信用評分，利用AI能力提升識別和過濾虛假信息。

　　不僅如此，據北京商報記者了解，進入掃街榜的餐飲品牌不會是大牌連鎖以及西式、日式等餐廳，而是偏向經濟實惠、符合中國消費者口味習慣的門店。

　　基于地圖導航功能和出行數據，高德在到店領域確實具備場景的適配性。一方面，平臺每天產生1.2億次生活服務相關搜索，有可觀的用戶活躍。另一方面，高德也能沉淀用戶的目的地偏好，根據日均1300萬個生活服務目的地的數據來總結出熱門地點。以餐飲來說，目前，高德地圖已覆蓋全國超700萬個餐廳點位。

　　因此，早在2015年時，阿里便看重了高德和本地生活平臺口碑的資源協同可能性，前者負責場景入口與用戶觸達，后者提供本地商戶資源與團購服務，可打造“導航+到店消費”的閉環。彼時，時任阿里移動事業群總裁的俞永福兼任高德總裁，推動高德從“工具型App”向“平臺型服務”轉型。

　　到了2020年，高德向本地生活加速滲透，接入口碑、餓了么資源，串聯團購、外賣等場景。三年后，高德合并口碑，團購業務進一步加碼，覆蓋餐飲、休閑娛樂等品類。彼時，高德地圖上產生的導航請求日均超過1億次。通過“順路推薦”“場景觸發”來精準導流，例如用戶導航至商場時，自動推送周邊餐飲的團購套餐。

　　“高德借助地圖、數據和用戶資源，能向用戶提供更加真實可靠的選擇建議，這種引導可以逐步滲透進到店業務，讓高德從單純的工具屬性升級為內容社區和交易平臺的模式，增強高德的營收和盈利能力。”百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥向北京商報記者分析稱。

　　高德的團購重新支棱起來，也是基于阿里當前頗為倚重淘寶閃購帶來的增量環境。今年二季度，阿里即時零售業務收入為147.78億元，同比增長12%。如果說淘寶閃購是“到家”場景的排頭兵，升級的飛豬是“住行”維度的補位，那高德則承擔了“出行”至“到店”的引流，由此形成跨場景閉環。

　　“目前來看，高德此舉對美團會有一定的沖擊，畢竟地圖和導航數據是大眾點評缺失的。”莊帥還進一步指出，高德后續還能與淘寶閃購的外賣及即時零售、電商業務形成協同效應，建立更強的全生態全業務模式的競爭優勢。

　　/挑戰榜單公信力/

　　對于商家來說，平臺推出榜單后能否為門店帶來明顯的流量，強化品牌聲譽，才是其入駐高德的推動力。

　　“希望高德的榜單能為商戶提供數字化經營指導。”方磚廠69號炸醬面品牌總監蔣盼盼表示，希望平臺能給予線上流量扶持，同時提供針對性的經營反饋與指導，幫助商戶更清晰地理解市場趨勢和消費者需求，進而優化經營策略，提升運營效率。

　　蔣盼盼向北京商報記者提及，平臺提供更精細的消費者畫像、品類趨勢等數據洞察，能讓商戶精準把握目標客群需求，實現精準運營，提升服務與產品的匹配度。同時，建議平臺針對不同線級城市商戶的特點，提供更具針對性的運營策略指導和營銷工具培訓，幫助下沉市場商戶更好地適應本地消費環境，挖掘市場潛力。

　　“在評價體系上，可將‘復購率’‘本地老客占比’等指標納入掃街榜評價體系。”蔣盼盼認為，這些指標能更綜合地反映商戶的長期品質與本地認可度，讓評價結果更全面、客觀，進一步提升榜單的公信力。

　　一位登上高德掃街榜的商戶提及，高德“掃街榜”的受眾更偏向有導航需求的消費者，而榜單的權威性取決于大量的真實數據，因此高德的榜單仍然需要獲得更多消費者的認可。評定體系具有說服力且消費端會持續使用很重要。

　　浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平認為，榜單在保證真實性方面并不簡單，用戶行為數據雖能反映真實意圖，但仍可能存在漏洞，引入識別虛假信息的AI也可能存在誤判或漏判的情況，還需依賴持續的技術優化和用戶信任的積累。

　　“高德‘掃街榜’可以通過多維度交叉驗證用戶行為來減少虛假行為的影響。同時，高德地圖可以嘗試將信用體系與更多真實消費行為綁定，利用大數據和用戶反饋不斷優化AI模型，提高識別虛假信息的準確率，同時引入人工審核機制作為補充。”林先平說道。

　　/刺向美團的“心臟”/

　　不過，要想挑戰本地生活王者美團并不容易。雖然高德地圖已經逐步成長為億級用戶活躍的平臺，但歷經數年在本地生活的探索后，依舊很難撼動美團的到店和外賣業務。無論是用戶認知建設還是商家生態豐富度和運營上，美團扎根的功力十分深厚。

　　一位即時配送平臺的從業者向北京商報記者舉了一個例子。他表示，餓了么多年難以超越美團，是因為美團把線下店鋪的運營做得很精細化。“具體到一個城市的商場，美團會有多位駐店員工與該商場的所有門店商家進行對接，向商家詳細指導如何使用美團點單工具等。”該從業者認為，形成這樣的差異性，主要因為本地生活是美團的根基，但阿里的盤子很大，餓了么、飛豬等業務只是一小部分。

　　然而，今年3月京東正式沖鋒外賣后，曾經的固有格局開始松動。為騎手交社保、為商家免傭、打造品質外賣心智，多種措施讓京東在3個月內就將日均外賣訂單量沖上2500萬。不僅如此，外賣能帶動40%的電商主站銷售也讓業內難以小覷。雖然對于美團、阿里而言，日訂單量沖上1億單并不是難事，美團也針對京東的進攻做出防御，增加商家扶持和“明廚亮灶”標識，但此舉讓阿里看到了以外賣為切入口，帶動主站打開率和更多消費的可能性。當拼多多、抖音、美團從各維度侵蝕業務，阿里必須設法扭轉被動局面。

　　于是，觀望兩個月后，阿里接棒京東率兵而起，將美團的“閃購”名稱換為自己的標簽——淘寶閃購。緊接著，餓了么、飛豬權重提升，納入中國電商事業群，向阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡匯報。大量的資金、人力和營銷開始砸向淘寶閃購，廣告密集出現在城市的地鐵站、公交站和小區電梯里。到了8月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，月度交易買家數達3億。

　　“美團不太在意京東，但阿里大舉進攻，在外賣和酒旅上步步緊逼，確實對美團造成了一定壓力。”一位接近美團的知情人士對此坦言稱。

　　在存量競爭環境下，電商巨頭紛紛拔劍刺向對方腹地，阿里、美團和京東拋出百億資金在本地生活纏斗，三者相互牽制：阿里財大氣粗，重拾邊緣業務，舉全生態之力狙擊美團；京東小步快跑，在供應鏈提效上想辦法起量，京東創始人劉強東重新活躍臺前；美團發狠還擊，強化品質外賣心智，以1.5億單的即時零售日訂單量紀錄強調王者地位。

　　電商巨頭短兵相接，百萬騎手大軍疾馳在大街小巷，奶茶店的訂單像雪花一樣噴涌。當然，三大巨頭也因激烈爭奪戰付出了代價，京東、美團和阿里的利潤均在二季度出現明顯下滑。

　　/歷史級別的競合/

　　“這場戰爭覆蓋的范圍和業務線，已經是歷史級別的。”一位長期觀察科技巨頭競爭的從業人士感慨。

　　2010年前后的“千團大戰”和2015年前后的“外賣大戰”，是本地生活企業從零到100、1000，再快速淘汰到個位數的草莽時代，除了熱錢涌入和巨頭版圖的影響，也受到整個互聯網從電腦向移動互聯網的遷移的影響。那時候大廠不少，創業企業更多，外部競爭不利和自身轉型乏力的因素“五五開”。

　　而2025年熟悉但更加濃烈的味道，成了巨頭的專屬，主觀驅動的意圖極為明顯。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，巨頭抵御競爭是常態需要，布局本地生活加強業務優勢，有助于夯實自己的護城河。

　　“中國互聯網走到今天，在流量方面。用戶增量已經見頂，這是一個巨大的現實。”張毅認為，高頻的本地生活服務，吸引用戶增加平臺停留時間和消費頻率，從而引導用戶在其他低頻但高毛利的業務上構成生態閉環。

　　競爭的躁動不只在京東、美團、阿里自身板塊之間，在跨平臺、跨企業之間也有縱橫捭闔。2024年底，有用戶發現，抖音本地生活開始測試接入高德地圖。在高德地圖中，當用戶搜索特定店鋪時，頁面會展示與之相關的抖音團購鏈接，點擊鏈接，用戶能夠直接跳轉至抖音App完成交易流程。同時，高德會及時同步訂單數據。

　　盡管沒有大尺度卷入即時零售“三國殺”，但抖音不是本地生活戰場的看客。張毅表示，2018年開始布局之后，抖音本地生活業務已經完成質的躍升，2024年撬動了6000億元的交易目標。

　　合作不掩蓋擴張的野心，野心也不阻擋合作的姿態。同樣的戲碼發生在快手身上，2024年7月，試水三年后，快手與美團“續簽”戰略合作全面升級。未來三年空間范圍將擴大至全國“百城萬店”；一年后，快手本地生活在“團購”頁面上線獨立“外賣”入口。用戶點擊后跳轉至第三方小程序完成點單與配送，商品以合作共建的優質餐飲為主，平臺自身不涉足騎手與倉儲。

　　目前，快手“外賣”入口中的商品，絕大多數直接接入美團供應鏈，但也逐步開放了部分本地生活商家的自主參與權限。

　　當下主要是京東、美團和阿里在具體業務上的針鋒相對，而歷史上風口級別的賽道，通常會卷入更多資本、更多力量。張毅認為，其他企業如抖音、騰訊、快手等加快該領域布局，或者與現有高度競爭的三家企業開展進一步合作，是必然的趨勢。

　　/變數在“承諾”之外/

　　值得注意的是，飽和競爭之下，平臺之間的“承諾”往往是互文且雷同的。

　　文淵智庫創始人王超表示，高德地圖對標大眾點評，跟淘寶閃購打配合戰，本質上是阿里內部的一次協同；同樣，大眾點評“重啟”品質外賣服務，也是與美團App打配合，進一步搶占即時零售和外賣的用戶心智和市場份額。

　　依據當事企業的說辭，用戶并不容易分辨高下，更多時候，變數在“承諾”之外。

　　王超指出，高德承諾這個業務永不商業化，就是告知用戶，想在線下深耕，不急于一時變現。但實際上，互聯網公司包括多家巨頭在內，在歷史上多次“自我打臉”，許多承諾永不收費的服務，要么最后食言開始收費，要么就隨著時代的演進湮滅。

　　在入口上搖擺是另一個不確定因素。阿里曾經在口碑、支付寶App、餓了么等平臺之間左右互搏，口碑重啟、廢棄、又重啟、又廢棄……

　　互聯網公司普遍年輕，穩固的管理層更是可遇不可求。高管層的更迭、喜好不同、能力不同，容易變成戰略定力問題。

　　“又一輪的電商周期來臨，沉寂數年的市場，有了新的希望。”王超和張毅持有相似的市場預期，目前消費者享受了前所未有的競爭紅利，但當事企業會不會信守“承諾”，市場是存疑的。

　　在大的政策背景上，平臺經濟常態化監管深入人心。即便三家企業外賣大戰期間，監管部門針對惡性補貼、惡意競爭做出指導，不會對正常商業競爭加以干涉。商業周期和監管健全的情況下，即便沒有上一輪資本熱錢提供彈藥，巨頭級別公司的儲備，足夠打一場又一場的大戰。

　　王超說，阿里全軍出擊狀況下，高德作為一個日活過億的戰略核武器，參與戰斗，是意料之中，效果如何，在承諾之外。